Das killt Website Conversions im B2B
Die meisten Unternehmen haben kein Traffic, sondern ein Conversion-Problem.
Das gilt vor allem im B2B Umfeld.
Klingt provokant?
Dann lass mich kurz ausholen:
Der wirtschaftliche Erfolg Deiner Webpräsenz hängt immer von 3 Hebeln ab:
- Traffic (die Anzahl der Besucher)
- Conversion Rate (der %-Satz der Besucher, der bei Euch anfragt)
- (Pre-) Sales/Beratungs-Prozess (sprich alles, was nach der Anfrage stattfindet)
Eine gute Website hat auf alle 3 Hebel Einfluss.
Die Conversion Rate ist dabei immer der Ausgangspunkt aller Überlegungen.
Denn auch wenn der Traffic durch SEO — oder GEO — beeinflusst werden kann: Theoretisch kannst Du heute eine Google Ads Kampagne aufsetzen und morgen die ersten Klicks erhalten.
Wie viele dieser Klicks zu Anfragen in Deiner Inbox werden, liegt in den Händen Deiner Website. Und da wir alle nicht unlimitiert tiefe Taschen haben, sollten wir sichergehen, dass auch der ein oder andere Lead unter unseren Besuchern ist.
Lass uns das Thema Conversion Rate deshalb einmal aus der Vogelperspektive betrachten.
Website Conversion Optimierung
Eine Conversion bedeutet immer: Jemand schickt ein Formular ab.
Ob das ein Bestell-, Kontakt- oder Download-Formular ist, spielt dabei erstmal keine Rolle.
Damit jemand Dein Formular abschicken kann, muss die Person dorthin gescrollt oder geklickt haben.
Klingt sehr offensichtlich bis man versteht, dass die meisten Websites nicht gelesen werden.
Auf der durchschnittlichen B2B Website, werden zudem nur 2 Unterseiten aufgerufen. In anderen Worten: Wenn jemand (z.B. durch eine Empfehlung) auf Eurer Startseite landet, klickt die Person nur noch einmal.
Dass sich jemand mit einer Anfrage auseinandersetzt, ist deshalb nicht automatisch gegeben.
Voraussetzung ist, dass man versteht, was nach der Anfrage passiert.
Gleichzeitig muss der Wert der Anfrage ersichtlich und dabei glaubwürdig sein.
Was machst Du, wenn Du ein altes Klassenfoto von Dir entdeckst?
Du schaust erst einmal nach Dir, habe ich Recht? Wo stand ich? Wie sah ich damals aus? „Oh Gott meine Frisur“. Erst dann schaust Du nach anderen.
Wir alle haben diese Eigenorientierung — gerade im Internet.
Wenn uns eine Website nicht innerhalb weniger Sekunden verrät, was wir dort bekommen, springen wir wieder ab.
Die Anfrage-stärksten Websites lassen schon im ersten Abschnitt keine Fragen offen. Denn der erste Abschnitt, inklusive Über- und Unterüberschrift, ist der einzige Abschnitt, der immer gesehen wird.
Eine gute Website positioniert das Angebot als Brücke zwischen dem Ist- und dem Wunschzustand des potentiellen Kunden.
Das muss weder komplex, noch ausgefallen sein.
Beispielsweise haben wir die Website Conversions dieses B2B Dienstleisters unter anderem deshalb verdoppelt, weil wir unser Klassenfoto-Prinzip von Beginn an umgesetzt haben.
Links siehst Du die alte Website.
Hand aufs Herz: Sagt Dir „Ihr weltweiter Ansprechpartner weltweit rund um Sprache“ wirklich, ob Du mit Deinem Anliegen hier richtig bist und, wie Du profitierst?
Neu ist: „Weltweit innerhalb von 24 Stunden zu Ihrem Dolmetscher“ mit der Unterüberschrift: „In über 180 Sprachen & Dialekte. Virtuell oder vor Ort. Inklusive Organisation und Technik.“
Hier weißt Du sofort, was Du bekommst. Und Du kennst die ersten Details. Du kennst die ersten Gründe für eine Anfrage.
Der am weitesten verbreitete Fehler: Man versteht nicht, was das Unternehmen macht.
Der zweitgrößte Fehler: Man beschreibt ausschließlich, was man macht — nicht, was daran vorteilhaft oder besonders ist.
Wer große Kunden vorzuweisen hat, versteckt deren Logos oft weiter unten auf der Seite.
Im Falle von DA24 haben wir die Logos von Bayern München, ProSieben oder der Bild Zeitung deshalb prominent unter die ersten Buttons gesetzt.
Der Effekt: „Wenn das für diese Kunden funktioniert hat, dann kann das Angebot für mich schon nicht so schlecht sein.“
Der Bekanntschafts-Conversion Test
Du willst das bei Dir einmal überprüfen? Gib Dein Handy einer Bekannten und frag nach 5 Sekunden, was Ihr macht, für wen und was an Eurer Leistung spannend ist.
Wenn Deine Bekannte danach nicht so richtig weiß, was sie Dir sagen soll, müsst Ihr hier nochmal ran.
5 Sekunden ist dabei übrigens sehr großzügig.
Denn die meisten Menschen sehen Deine Website zum ersten Mal. Du weißt, dass Ihr ein super Angebot habt. Dein Team weiß das. Deine Kunden wissen es. Wer Deine Website zum ersten Mal sieht, weiß das nicht — und hat deshalb auch keinen Grund, lange zu stöbern, um es selbst herauszufinden.
Wer Deine Website zum ersten Mal sieht, hat jedoch sehr wahrscheinlich ein Problem.
Sprich dieses Problem an. Erneut: Simpel schlägt komplex.
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Ein Bild der Geschäftsführung für Sympathie. Google Bewertungen für Vertrauen. Und ein einheitliches Design für einen hochwertigen Eindruck.
Eine Conversion kommt immer dann zustande, wenn jemand der Meinung ist, dass Euer Angebot die Lösung für sein Problem sein ist.
Diese können dabei ganz unterschiedlich sein.
Probleme sammeln
Wir starten Projekte immer mit mehreren Fragen zum optimalen Kunden:
Wer ist der optimale — weil lukrativste, entspannteste oder vorzeigbarste — Kunde?
Welches Kaufargument überzeugt offline immer wieder?
Was will dieser optimale Kunde unbedingt vermeiden?
Welchen Effekt hat die Lösung für den Entscheider persönlich?
Die Ergebnisse sind hier komplett unterschiedlich. Von „ich brauche einfach jemanden, der das zuverlässig umsetzt“ bis hin zu „wenn ich keine Lösung habe, sitze ich jedes Wochenende im Büro und die Familie kommt zu kurz“ haben wir schon alles gehört.
Die größten Schätze stecken oft im Kundenservice. In E-Mails oder am Telefon.
Eine Website ist eine Mischung aus „das bekommst Du bei uns“ und „Du kannst uns vertrauen, Du bekommst das wirklich.“
Je konkreter Du dabei bist, desto besser.
Denn dank ChatGPT & Co ist das Internet voller generischer Texte: „Wir sind Ihr Spezialist für X und Y“ oder „unser erfahrenes Team erfüllt die Wünschen unserer Kunden seit über 20 Jahren“.
Was Deine potentiellen Kunden jedoch primär interessiert ist das, was Du konkret für sie tun kannst.
„Was kommt Zählbares heraus, wenn Ihr für mich arbeitet?“
„Was macht Ihr als Spezialisten für mich?“
Setzt Du das so um, gehst Du sicher, dass sich der eingekaufte — oder unter Zeiteinsatz beschaffte — Traffic auch wirklich lohnt.
